中粮与益海嘉里的爱恨情仇（选自百度文库）_百姓话题_白城论坛

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发表于：2013/8/28 23:03:33
来自：浙江

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1.“引路人”与“敌人”

放眼中国大陆的粮油市场，益海嘉里和中粮无疑是行业翘楚，而其恩怨也由来已久，可以说中粮既是益海嘉里进入大陆市场的“引路人”，同时又是其最大的敌人。正是中粮将益海嘉里旗下的金龙鱼糊里糊涂地培育成行业老大，而之后中粮也不得不选择另辟新径――打造福临门。

而在2004年，素有“中国摩根”之称的宁高宁接过了中粮的大旗，并着手中粮和中谷粮油的资源整合，将其合并为中粮国际。面对中粮的这一举措，丰益国际立即也将益海和嘉里粮油进行合并，成为如今规模庞大的益海嘉里集团。

2.“1+16”的品牌结构

在中粮推出福临门之后，益海嘉里则陆续打造出了胡姬花、鲤鱼、巧厨、香满园等品牌，与金龙鱼构成“1+16”品牌方阵，向单兵作战的福临门“齐射”。其用意就在于与其等竞争对手争夺市场，不如自己先设置竞争对手。这种通用式的横向品牌结构正好在不同层面、不同品种，从高到低，设立不同的品牌定位遏制竞争对手的发展。其结果是益海嘉里旗下包括食用调和油、大豆油、菜籽油、橄榄油的食用油系列几乎全线覆盖了各超市的柜台，在渠道覆盖上，其规模已-全球品牌网-非中粮可企及，

如果从品牌结构的角度进行分析，益海嘉里的显著特征是，其麾下的所有产品，都没有使用益海嘉里这个企业品牌。益海嘉里只是旗下各大品牌的组织者和管理者。益海嘉里的“1+16”品牌方阵中，各品牌的定位清晰，无疑有利于进入特定的细分市场，比如口福以为家乐福等大型卖场进行贴牌生产为主，金龙鱼引导中高端产品线，而胡姬花则在部分地区以花生油稳坐高端市场。

但是，这种品牌结构也给益海嘉里带来了麻烦，比如品牌众多增加了企业管理的难度，成本也会高于竞争对手；同时也造成了产品品牌很响，但“益海嘉里”作为母品牌却被人所知之甚少的尴尬局面，益海嘉里如此，中粮也是如此，拥有金牌面粉、哈根达斯和绿巨人等品牌的通用磨坊更是如此；而且由于品牌繁多，一旦管理出现问题也可能会使品牌定位交错，造成品牌之间的同质化竞争。

3.克隆“金龙鱼”神话

长期以来，中国内地的大米行业一直呈现“小、散、低”的特点，整个行业处于群龙无首的状况，这与当初金龙鱼进入食用油领域十分相似。

2006年，益海嘉里开始以“香满园”进入大米行业，并在此后先后推出金龙鱼、香宴、香满园、金元宝等品牌的大米，依靠着原有的销售渠道，金龙鱼等品牌大米火线入市，高调地摆在了各大超市、卖场的显眼位置。而2009年下半年开始，金龙鱼大米则与中粮旗下的福临门大米在央视和许多地方卫视形成广告轰炸的局面。

不得不承认益海嘉里的品牌结构是一种智慧，除了其依靠原有品牌能够进行轻松的延伸外，它的品牌名称和理念也都暗合中国的文化传统。特别是作为一个外资品牌，要是能够将品牌结构建设得好，那么它就很容易傍“华”，最明显的就是联合利华的中华牙膏，纯一个欧洲企业的私生子，表面上却依旧挂着中国人的脸庞。

4.中粮与中国摩根

央视财经不久前上映的《华尔街》，那是货币战争的主力地，有个叫皮尔庞特?摩根的先生曾依靠个人魅力阻挡了两次金融危机；而中粮集团globrand.com在宁高宁这位号称“中国摩根”掌印之后，才逐渐重视到了品牌结构的重组；结合到周围粮食产品的涨价，尤其是康师傅方便面和家乐福近期的博弈，以及关于春节粮油停产的谣言。不得不惊呼：粮食战争比货币战争更可拍！就像基辛格说过的一句话：“控制了石油，你就控制了国家；而控制了粮食，你就控制了人类。”将视角从华尔街的金融界移到中国的粮食界，如今的中国引进的外资正在做这样的事情！而外资品牌如何打入中国市场，其品牌结构值得深思。同时，中粮则担当着拯救粮食危机的大梁，只有带领中粮保护好了中国的粮食安全，宁总才真正无愧于“中国摩根”的称号。

5.小结

最近有一部上映的陈凯歌电影《赵氏孤儿》，讲述的是帮敌人养儿子的故事。而中粮与益海嘉里的关系无疑就是如此，而这种情况在经济市场屡屡出现，比较有名的还有加多宝和广药集团的王老吉品牌之争，这也警示着品牌的打造还得兼顾知识产权等法律范畴上的问题，否则终将是竹篮子打水。

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